核心提示
今年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，针对促进新型消费提出四个方面15项政策举措，其中明确指出，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。很多城市也在加快布局，如广州先行先试，在今年出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，致力将广州打造成为全国著名的直播电商之都。作为制造业大市的佛山，又该如何抓住直播带货的风口呢？
国家工信部品牌培训专家、华南理工大学中国品牌战略发展研究中心主任陈明教授在接受佛山日报《理论周刊》专访时表示，以直播带货为代表的数字化营销是未来发展的必然趋势，其最终会拉动供给侧改革。佛山企业要牢牢抓住这个营销变革的风口，不断提升智能制造和柔性定制的能力，为企业未来开发新品以及更好地适应市场打下坚实的基础。
专家简介
陈明，国家工信部品牌培育专家组核心成员、中国个性化制造联盟专家、新华社瞭望智库首批入库专家、广东省知名品牌评价专家委员会主任、广东品牌全球竞争力评估实验室主任、华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、华南理工大学工商管理学院中国品牌战略发展研究中心主任，清华大学、北京大学、中山大学、西安交通大学、英国威尔士大学EMBA/MBA 项目特聘教授，研究领域为营销战略、品牌管理、商业模式的设计与创新。
1、警惕直播带货的低价逻辑伤害品牌
佛山企业需要特别警惕的是，直播带货不等于促销，长期、粗暴的低价策略对企业升级毫无帮助，还可能会伤害企业在消费者心目中辛苦建立起来的品牌形象。
记者：今年“双十一”直播带货火热，全网直播带货成交额被再次刷新，您认为这是暂时现象还是会成为一种常态？
陈明：今年“双十一”，最明显的变化是佛山各大品牌厂家都增加了直播带货的环节，直播带货拉动的销售额占电商总销售额的比例越来越高。其实，直播带货的热度从今年年初起就开始迅速攀升，虽然其中有受到新冠肺炎疫情影响的因素在，但更多的还是直播本身的原因，直播由于建立了企业与消费者的直接沟通渠道，使得消费者的需求得到了空前的激活。
直播具有的即时交互性使消费者的声音可以快速传递给企业，不少企业敏锐地抓住了这个风口，把握住了消费者心理以超快的速度建立起了品牌，包括完美日记、花西子等。可以说，以直播带货为代表的数字化营销是未来发展的必然趋势。
从目前来看，直播带货在佛山很多企业受重视程度都非常高，不少佛山企业利用这种方式提高了产品销量。有的企业已经把直播带货作为日常的、主要的营销手段，投入了大量的时间和精力来培育直播团队，我觉得这是一种很好的趋向。
但佛山企业需要特别警惕的是，直播带货不等于促销，促销尤其是长期、简单的降价促销只是直播带货发展的初级阶段，属于直播带货1.0时代产物，对企业发展拉动很小，对企业升级毫无帮助，更严重的是，粗暴的低价策略还可能会伤害企业在消费者心目中辛苦建立起来的品牌形象。而这，是当下不少网红主播在直播带货时所做的。
不少网红主播在直播时，没有认真介绍产品和品牌，而是一味地压低产品的价格，利用粉丝对自己的喜爱以及低价对消费者的冲击力来进行带货。产品的销售过分依赖网红个人，人代替产品成为了直播的主角，产品和品牌本身的价值被淹没了。这些对企业品牌来说都是一种伤害。
2、佛山智造的直播必须考虑品牌赋能
佛山企业要避免陷入直播带货的低价恶性竞争误区，就需要调整思维，将直播带货定义成企业品牌培育的一种手段，而非促销的手段。
记者：如果促销不能成为企业直播主要追求的方向，那企业直播带货未来可持续、高质量发展的方向在哪儿？
陈明：佛山企业要避免陷入直播带货的低价恶性竞争误区，就需要调整思维，将直播带货定义成企业品牌培育的一种手段，而非促销的手段。当企业能做到如此，就是迈入了直播电商2.0时代、3.0时代。准确地讲，带货只处于直播1.0时代，直播带货2.0时代是企业通过直播，传递出了品牌的价值，从而让消费者在情感和价值观上得到共鸣和认同，然后对产品的品质和内涵充分认可，以此带动产品的销售。而直播带货3.0时代是直播带场，即企业通过直播，把给予消费者的生活场景展现出来，或者基于与消费者的互动，为消费者定制其所需要的问题解决方案，从而带动一系列产品的销售。至于产品的定价，应该是给它一个合适的价格，而非全网最低的价格。
对于佛山企业来说，直播带货领域充满着挑战，但其中也蕴含着大量的机遇。过去，区域经济在佛山主要表现为产业零散、附加值比较低、产品同质化严重。在这个阶段，虽然佛山企业生产制造能力比较高，产品质量高，但是价格却比较低，出现了“优质低价”的现象。佛山传统经济需要转型，实现从“佛山制造”到“佛山创造”的转变，就需要提高产品的附加值，需要培育品牌。
而直播带货正是佛山企业培育品牌的一条新赛道。在如今这样的数字化时代里，企业进行品牌营销需要和消费者进行人性化的互动沟通，因为现在是顾客启动并控制营销的时代，价值是共创的产物，消费者的忠诚度和满意度都由互动、参与和分享来建立。以物为中心的商品逻辑已经过去，到今天成为了以人、以消费者为中心的连接逻辑。
直播带货要达到品牌培育的效果，就必须培育一些专业人员如设计师、工程师等来进行直播。这些专业人员才懂得产品和品牌，他们是真正的KOL。其次，主播直播要将产品的品牌价值和品牌文化传播出去，主播要清楚地明白，他销售的不仅是一个产品，而是一种生活方式、一种文化体验，必须让品牌和产品宣传进行结合。这样的主播可以称之为品牌体验官，他通过直播的方式来培育消费者审美观、专业度以及其对品牌的认可度和忠诚度。佛山的产业基础很坚实，为直播带货培育品牌提供了良好的基础。像美的、格兰仕、万和、德尔玛、林氏木业等各类制造业品牌名声在外，为直播带货提供了品牌、生产基础、市场信心等保障。
3、营销变革将拉动反向定制推动供给侧改革
直播带货具有的强互动性，让商家和消费者的距离从未如此近过，消费者可以直接就商品问题向商家提出改进建议，这就带来了后端供应环节的深刻变革。
记者：佛山是一个制造业大市，直播带货除了能拉动企业营销端以外，对生产端有何带动作用？
陈明：当直播带货发展到3.0阶段时，就可以更进一步往4.0阶段发展——直播拉动反向定制和供给侧变革。直播带货具有的强互动性，让商家和消费者的距离从未如此近过，消费者可以直接就商品问题向商家提出改进建议，而直播的高爆品率也让这种改进成为可能。
消费的个性化和多元化是未来发展的必然趋势，这是一个很大的蓝海市场，能顺应消费个性化发展趋势的企业将在市场竞争中拥有极大的主动权，以往靠低价吸引消费者的策略开始转为更加尊重消费者的意愿，基于场景化的解决方案成为厂家借助火爆的流量重新组织货源和安排生产的一个重要的市场引擎。这就带来了后端供应环节的深刻变革。
为了满足消费者个性化的需要，企业必须时刻处于柔性生产和供应的状态，由自我备货和选品，转为随时响应客户的需求，基于信息化的快速连接，实现大规模定制与分散性配送的高度整合。
其实，直播带货的重点不是销售端，而是拥有强大的制造基础和产品的定制化供应体系的生产端，营销变革最终会拉动智能制造、柔性定制、3D打印，促进供给侧改革和反向定制，带动产业整体升级。
作为制造业大市，佛山发展直播电商业务有很深的产业根基，这是佛山发展直播电商产业最大的优势。反向定制对企业的智能制造和柔性定制能力提出了很大的挑战，但是佛山已经为此做了长期的准备。从很早的时候开始，佛山政府就开始推动佛山制造往“佛山智造”转型升级，投入了大量的资金和精力吸引了众多的高科技人才落户佛山、建设了不少高规格的科研机构、推动龙头企业往科技型企业方向转型。如今，佛山的美的、格兰仕、维尚家具等企业都拥有较强的智能制造实力，并往柔性定制领域深度探索。这些科技力量正是发挥潜力的时候，佛山企业要牢牢抓住直播带货的风口，实现供给侧的真正变革。
未来，佛山企业还要不断提升智能制造和柔性定制的能力，为企业开发新品以及更好地适应市场打下坚实的基础。
4、直播带货将重构产业链形成新产业集群
直播带货让产品在瞬间销售量爆发，这就需要整条产业链的升级来配套，除了拉动制造企业不断提升智能制造的能力外，直播带货还能拉动供应链物流、电商平台、数字化建设等整条产业链的企业转型升级。
记者：对于利用直播来购物的消费者而言，智能制造和柔性定制可以满足其对产品的个性化需求，但是其对配送、安装等服务需求该如何满足呢？
陈明：直播带货对产业链的影响不仅体现在拉动供给侧的革新，它还将重构整条产业链。直播带货让产品在瞬间销售量爆发，这就需要整条产业链的升级来配套，除了拉动制造企业不断提升智能制造的能力外，直播带货还能拉动供应链物流、电商平台、数字化建设等整条产业链的企业转型升级。因为直播带货带来的是相关产业链整体的重构，这个对佛山经济未来的转型会很有价值。
为了满足顾客多元化的需要，品牌企业、中间的电商平台以及MCN 公司要快速成为一个平台化的实体，在构建了广泛供应关系的基础上，深刻理解客户的场景化需求，从而实现跨品类跨行业的产品整合，通过电商平台实现消费者一揽子采购的需求，从而更大程度的激活和满足流量的潜在需求。由此将带来一种全新产业带的组织形态，那就是依托信息传送的路径，围绕消费者个性化和多元化的需求，实现产业要素的快速聚集。这种全新的产业带组织形态打破了传统产业带的时空限制，以及围绕产业集群构建带状结构的定势规律，而实现了全方位全时段的虚拟整合，真正实现了以市场为导向的系统性结构调整，使得产业带的产能得到了有效盘活外，还带动了智能制造、机器人、3D打印、物联网和5G等技术的落地，最终通过“互联网+”实现“入口+平台”的产业发展的模式转型，快速提升了产业带的价值创造能力。
由于电商平台的聚集效应，来自市场的需求信息规模庞大、高度透明且快速流动，因此，能实现有效供给和快速响应的地区（包括产业园和产业集群）就能够拿到更多的订单，从而间接或直接地带来了生产要素的合理流动，条块分割和区域壁垒将会打破，新的产业聚集会形成。区域的资源、地理、政策以及人文等因素的优势会更加凸显，分工和合作会在一个更有效率和更有效能的层面上重新构建，区域会形成一个新的平衡。产能不足、管理粗放、信息闭塞、观念落后的地区必然会越来越艰难，富集效应会明显体现在产业的区域分布上，这是直播带货迅猛发展后必然会带来的新的挑战。
原标题：国家工信部品牌培训专家、华南理工大学中国品牌战略发展研究中心主任陈明教授：
深层次直播带货应拉动产业链转型升级
来源|佛山日报
撰文|记者高慧超
统筹|记者刘蓉
