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禅城实体店试水直播 商家花式营销

2020-07-22 09:01:20来源:佛山在线

“这条四叶草项链75元起拍,喜欢的亲赶紧下手,倒计时10秒……”4月11日晚,在兆阳广场中庭临时搭建的直播间里,该商场金六福商家负责人卖力地向网友推介商品。这是兆阳广场组织商场内五大商家举办的一场联合直播活动,从早上10时持续到晚上10时30分,吸引了3463人观看,点赞人次超7.8万。

直播卖砖、商场直播、“吃播”探店……禅城部分传统产业以及餐饮、零售等线下消费场所受新冠肺炎疫情影响,原本较依赖线下渠道,现在纷纷转战线上,尝试直播等新玩法。直播形式不再局限于网红主播,不少企业高管也下场直播带货。

抱团应对

商家联合直播共享流量

4月11日,在兆阳广场中庭临时搭建的直播间里,一场商家联合直播活动正在举行,此次活动由兆阳广场提供场地,商家自主策划,参与活动的商家包括特百惠、仙得服装、西维娅内衣、剑桥童装、金六福。

兆阳广场此次的直播活动,不仅有商家介绍自家产品,还穿插了大量秒杀和抽奖活动,以吸引线上客流量。商家推介的形式也很多样,例如特百惠的营销人员拿出了整套锅具现场烹饪点心,仙得服装的几名店员轮流试装展示,西维娅内衣的营销人员用燃烧法教网友区别蚕丝和化学纤维,金六福的负责人讲解钻石的克拉、色泽、净度等珠宝知识。

其中,西维娅内衣的营销人员李女士是第一次上台做主播带货。“刚开始上台有点紧张,因为要在有限的时间内介绍完产品的特点,还要及时回应网友的疑问,有时会手忙脚乱。”李女士说,相比以往的网上图文展示,直播这种形式更加立体化,与顾客的互动性更强,但也更考验主播的口才和应变能力。

4月11日,在兆阳广场,西维娅内衣的营销人员在直播中介绍产品。/佛山日报记者冯栋摄

“这是我们首次和其他品牌联合直播,从目前来看效果还不错。”该商场西维娅内衣的负责人介绍,复工之后,公司组织旗下门店进行直播培训,积极开拓线上渠道,但吸粉效果并不理想,“参加这次活动我们的主要目的是扩大品牌影响力,直播卖货反而是其次。”

兆阳广场金六福门店店长郑小丽是一名“直播达人”,也是这次联合直播活动的统筹人,当天她基本都在现场指挥,遇到突发事情随时上台“救场”。

“2018年我便在淘宝、抖音、快手等各大平台尝试直播,但这些都属于公域流量,比较‘烧钱’,目前我主要在做私域流量。”郑小丽介绍,受疫情影响,目前门店还未恢复正常的客流量,到店的顾客基本上都是熟客,新顾客几乎没有。

为了稳住老顾客,2月门店复工后,郑小丽在微信等社群推出了系列促销优惠活动。为了开拓新顾客,她又“重操旧业”,带领店员组建了直播团队,在2月份试播了10场后,在3月份几乎每天都开展一场直播活动,迅速积累了大量粉丝。

“这次联合其他品牌一起进行直播,是希望通过几个品牌开放各自的私域流量,达到共赢的目的。”郑小丽说,虽然在实际操作过程中遇到了很多问题,但也总结了很多经验,“例如这次活动我们没有请策划公司,完全由我们自编自导自演,在控制成本、最大化利用各种资源方面积累了许多经验。”

3月28日,中国陶瓷城采取线上直播销售模式,让客户了解陶瓷产品。/佛山日报记者符诗贺摄

这次联合直播活动吸引了3463人观看,点赞人次超7.8万。不少网友甚至从线上转战线下,直奔商场门店挑选心仪的商品。

“接下来我们还计划联合更多商家一起直播。”兆阳广场相关负责人说。

直播购物

传统行业开拓销售新渠道

如今的直播带货活动不仅仅局限在快消产品,陶瓷等传统行业也纷纷试水直播购物,开拓网上销售新渠道。

4月9日晚,中国陶瓷城举行了厂家直播季——德拉芙瓷砖专场活动,德拉芙总经理张娜利摇身变成线上的导购主播,向网友介绍品牌故事、特色产品及背后的研发过程。

在直播活动中,一款星空石产品吸引了网友的注意。张娜利在直播活动中介绍,这款产品的创意来自于大家耳熟能详的一首儿歌《小星星》,“我是听这首儿歌长大的,觉得这首歌非常浪漫,所以我有能力制作自己的产品时,便以砖的形式把这首儿歌展示出来,希望消费者在家里便能看到星空宇宙的感觉。”

为演示一款墙纸的抗污和抗撞击能力,张娜利还在现场用涂色笔在墙纸上涂鸦,并用湿抹布擦去涂鸦痕迹,同时还用剪刀撞击划拨墙纸,以展现其防磨能力。

这次直播是张娜利的“处女秀”,但她却没有丝毫紧张,在直播活动中应付自如。“一方面是我以前有舞台表演的经验,另一方面我对自家品牌产品了解,对研发背后的故事、团队经历等熟悉,所以十分有信心。”张娜利说。

4月10日,佛山(禅城)首届线上美食节活动在佛山创意产业园正式上线,市民在抢消费券。/佛山日报记者符诗贺摄

门店位于中国陶瓷城的外围,德拉芙的经营受疫情影响较大,基本没有新到店的顾客。经过此次直播活动后,张娜利也对直播产生了浓厚的兴趣,并立刻着手购买了一套直播设备。

该场直播活动最终访问量达2321人次,点赞数超过1万,参与秒杀活动人数达286人次,转化率超10%。这也是中国陶瓷城为园区厂家举办的第三场直播活动。

除了厂家直播,中国陶瓷城还举办了2020年线上陶博会,包括线上国际采购节、线上经销商大会、线上岩板论坛等十多场直播活动。从3月28日上线至4月10日,线上陶博会线上浏览量已达495万人次,直播间总观看量21.2万人次。

而早在3月7日,东鹏瓷砖便举行了“亿元大补贴”直播购物节活动,在直播间里,东鹏导购人员、设计师向消费者讲解家装风格,东鹏还用总裁亲临直播放价等方式,大量吸引线上客流。

3月7日~3月19日,东鹏直播购物节活动收获了超3.6万单线上订单,仅3月19日晚,开播7分钟订单数就破千单,开播50分钟订单数破万单。

“吃播”带货

助力美食城商圈回暖

4月10日,佛山(禅城)首届线上美食节在佛山创意产业园启动,活动还邀请了知名美食主播“c妹在佛山”“ray妹妹”和“蝶儿宝”等站台,到园区各知名美食店探店尝美食。

其中,“c妹”接连探访了泰庄、北院、贰麻酒馆三家店。在北院,“c妹”点了东北饺子和北京烤鸭两道招牌美食,邀请店员现场讲解北京烤鸭的做法和食法。在抖音直播上,还有网友咨询禅城消费券的使用方法,“c妹”也逐一进行解答。

记者留意到,下午5时30分左右,北院的客流量逐渐多了起来。北院店长介绍,目前门店生意已开始逐渐恢复,营业额恢复到疫情发生前的五到六成水平,“目前直播是一种潮流,了解到园区在搞网红直播试吃,我们也第一时间报名参加,希望能以此吸引到更多的客流。”

而在贰麻酒馆,“c妹”则试吃了把把烧、钵钵鸡、九斗碗、晕茶等美食。其中一盘28杯的晕茶吸引了网友的极大兴趣,纷纷留言询问。据店员介绍,这是一款用中式茶杯盛装的果酒,酒里飘着两根竹叶青,入口带有酒味和茶香。

贰麻酒馆负责人介绍,目前门店生意已基本恢复正常,晚上11时是客流高峰,“在疫情发生前,便有很多美食主播来店里试吃。经过这次疫情,我们更是看到直播带来的热度,接下来我们计划利用抖音等平台来做系列直播活动。”

这已不是佛山创意产业园第一次举办类似活动,3月21日,佛山创意产业园邀请了两名美食主播,探访园区内林记生蚝等多家美食店,吸引众多网友围观。

美食主播在佛山创意产业园北院试吃北京烤鸭。/佛山日报记者冯栋摄

“目前我们在尝试不同的直播平台,帮助园区餐饮娱乐类商家开拓线上渠道。”佛山创意产业园企划部总监杨清冬说,3月21日的直播活动取得不错的效果,因此这次借着线上美食节扩大直播范围。除了美食主播试吃,园区还派出13个小组到各美食店拍摄抖音小视频。

与佛山创意产业园邀请“网红”直播的做法不同,佛山天虹购物中心则是依托自家线上平台打造直播间的展示窗口,并组织场内商户上直播“带货”,帮助他们开拓推广渠道,拉动消费。

“这一块是羊里脊肉,也就是我们俗称的‘羊蝎子’,是羊身上最鲜嫩的部位……”西贝莜面村是商场内最早加入线上“吃播”的商家。为推广餐厅新品菜式,餐厅大厨走到镜头前,直播烤羊肉等招牌菜品的制作过程,向网友介绍烹饪技巧,还邀请顾客现场试吃点评。

“我们在推销之余提供烹饪教学服务,希望对久未外出用餐的消费者产生吸引力,继而引流至线下。”餐厅负责人说。

■记者手记

直播突围抓好内容质量

受此次疫情影响,将卖场转至线上、销售“转型”主播,直播门槛相对较低,有账号即可直播,这成为不少行业积极突围的新选择。但此前没有粉丝沉淀基础的商家,很难从一众专业内容生产者中脱颖而出,导致很多直播商家只赚吆喝不赚钱。

在采访中,不少商家也向记者反馈,目前试水直播,多为现实所迫,初衷是增加品牌曝光度,线上带货等反而暂时不在考虑范围之内。

但直播不仅突破地域空间的限制,还可以统一向众多线上顾客介绍产品的功能效用,并针对顾客所面临的产品问题进行回答。从覆盖面和服务效率来看,都是一种不错的服务方式。如何在将来持续用好直播带货这种营销手段?笔者认为可从以下几方面着手:

首先,商家要清楚自己的用户在哪里,有什么特点,能否在线化等问题,这样才能决定用何种方式实现最好的触达。要将线上和线下领域的融合当成一个体系来搭建,直播只是其中的一环。

其次,要注重提升直播的内容和质量,注重细分领域突破。若想继续拓展线上运营渠道,应针对用户特征和市场需求,结合大数据、精准营销等手段,让消费者从内心接受品牌形象。

此外,直播互动性更强,能更直观地面对消费者,对消费者反馈的接收也更直接。商家应从消费者的角度及时调整改变产品形态或服务,以更好地满足消费者的需求,保持消费者黏性。

总之,商家只有通过好产品和服务,为用户创造价值,提升直播内容质量,才能用好直播这种营销方式,实现高效转化。

原标题:实体店试水直播商家花式营销

应对疫情,禅城线下渠道行业转战线上突围

来源|佛山日报

文|记者冯栋