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企业开讲|危机之下 家具行业升级机会在哪?

2020-08-22 18:21:37来源:佛山在线

新冠肺炎的疫情之下,佛山家具行业受到不小的影响。在外贸领域,国外疫情形势复杂,出口订单延期交付情况普遍;在内贸领域,展会延期导致招商遇阻,线上改革的成效仍有待观察。而佛山家具行业自身也存在不少问题。一些企业过于依赖线下门店和经销商,缺乏主动营销能力,导致与C端客户太远,产品思维落后。内忧外患之下,佛山家具行业该如何突围,并借机寻找一条适合自身发展的“蝶变之路”?

主讲嘉宾:李承泽

从线下到线上,不是简单地把线下的销售渠道和营销方式搬到线上,而是要转变企业管理理念,强化用户思维,以数字化的管理模式来重塑企业。

李承泽,林氏木业品牌市场总监,深耕家居行业十余年,在数字营销、品牌战略管理及整合营销传播方面有着丰富的实战经验。作为家居新零售的资深玩家,精于洞察消费者行为和品牌战略研究分析,对数字化战略管理有独特见解,主导引领林氏木业年轻化品牌战略升级,开启极致化全域营销模式,致力于将林氏木业打造成家居行业新零售标杆企业。

1、疫情凸显问题 须更主动转型

疫情确实对佛山家具行业造成了一定影响,但目前佛山家具企业面临的问题是“冰冻三尺,非一日之寒。”疫情只是让问题变得更为凸显。

佛山家具行业的兴盛始于改革开放初期,那时家具市场尚属于卖方市场,不少家具企业创始人从销售起家,靠着丰富的市场经验慢慢做到今天,成为老牌家具企业。但时过境迁,如今已是买方市场为主导的时代。消费者的消费观趋向多元化、个性化,家具更换的周期也越来越短,从原来的平均十年缩短到如今的六七年,这对家具产品的丰富性、多样性、独特性以及家具企业迅速捕捉市场的能力提出了更高要求。目前,佛山家具行业产品同质化现象较为严重,一些中小企业一款家具产品卖了五六年,自身没有创新与设计能力,也就没有了核心竞争力,曾经的成功经验已无法适应现代经济发展的要求。

如今,国内疫情形势总体向好,一些家具行业人士认为,家具产品属于刚需,可能会迎来报复性消费,行业自会回暖。但是,买房置业虽然对不少消费者而言是刚需,可疫情对居民的收入造成了一定影响,加之国外疫情形势依旧严峻,全球供应链不确定因素增加,也影响了消费者对未来收入的预期。因此,未来一段时间内消费者购物可能会趋于冷静,比价的意愿更强。

在这种情况下,家具行业竞争将更加明显,洗牌将进一步加剧。佛山家具企业必须清醒地意识到,产业转型是大势所趋,应尽快转变管理理念,以数字化管理代替原来的经验主义管理模式。

2、转型不只是“开网店”而是重塑企业

疫情影响下,佛山不少家具企业意识到自身发展存在的问题,并多方寻求解决方案。比如,通过开网店、直播带货、网红推广等方式积极自救。但一些家具企业对从线下到线上的转型理解存在误区。从线下到线上,不是简单地把线下的销售渠道和营销方式搬到线上,而是要转变企业管理理念,强化用户思维,以数字化的管理模式来重塑企业。

事实上,由于消费者购买家具极为重视体验感,未来家具行业大多数成交还是在线下实现。

以林氏木业为例,2019年,林氏木业线上旗舰店客单价约4000元,线下体验店客单价却有1万多元。目前,林氏木业有270多家线下体验店,这些店的销售额已接近总销售额的一半。但这并不代表线上不重要,因为线上可为线下引流,其中有一点尤其要注意,即线上线下需同货同价,否则即使将消费者引流到体验店,其转化率也较低。

那么,如何才能高效、精准地将线上消费者引流到线下?这需要我们深入分析消费者画像。家具企业要有意识地对每一个消费者和潜在消费者进行包括性别、年龄、兴趣爱好等在内的数据化分析,然后再对同一区域内意向客户的数据进行分析,并根据分析结果,在这个区域内进行精准的广告投放,将其引流到店,同时提前将客户的消费画像传送至线下体验店,让店内销售为不同客户提供个性化服务。客户在店内的消费信息,又可以记录下来上传至数据库,从而进一步提高数据分析的精准性。这些都需要企业和经销门店打通信息交互渠道,建立起良好的数据共享系统。

3、利用好每个数据发力精准营销

许多家具企业都在寻找有购买需求的精准客户,但是这样的客户并非天然就大量存在,而需靠培养而来。在营销领域有一个概念叫“消费者链路(AIPL)”,在该概念下,消费者购物行为包含“认知”“兴趣”“购买”和“忠诚”四个过程,企业越靠前介入营销效果越好。这需要企业针对每个环节进行精细化数字管理,对消费者选购过程进行持续跟踪,等到消费者走到“购买”这个环节时,企业已拥有大量该意向消费者的数据,可进行精准的营销。

传统的佛山家具产业大多一年只有2次大型线下展会,营销的频率过低,导致产品的上新速度太慢。其实,企业可每个月甚至每周进行营销活动,根据不同节点,选择不同产品进行推广,并整合抖音、小红书、微博、微信等营销途径进行宣传造势。活动过后,还要进行实时复盘,对本次营销数据进行分析,为下一次营销活动做好准备。同时,基于产品销量、转化率、退货率等每日的流量数据,对产品进行管理,研究产品的爆款逻辑。而当数据越过某条红线时,就对产品进行下架处理,以打造精品、爆品。

林氏木业去年上新2700多个SKU,爆款率高达92%,今年第一季度全渠道整体业绩完成率达117.64%,线上业绩完成率达到125.54%,其中就有依托数据进行精准营销的因素。

4、数字化管理贯穿产品全生命周期

数字化管理不一定只出现在消费端,还可以贯穿产品的全生命周期,以及企业管理的方方面面。因为家具企业间的竞争,不仅是产品品质的竞争,也是发货速度、物流速度等供应链体系的竞争。

在制造端,家具生产企业可以通过打通销售系统和车间生产信息系统,把线上交易数据实时传递给工厂,工厂接单立即开工生产,可在大幅提升产品的制造速度的同时也大幅降低了仓储成本。

在供应商管理上,家具企业可建立供应商管理系统,根据每个供应商的交货速度、产品售后率和服务情况对供应商进行管理。对不符合要求的供应商应进行调整或撤换。有了明确的管理标准,供应商也能迅速明确自己的定位,把产品做精做细。因此,数字管理能大幅降低企业品控成本。

而在企业内部,组织架构调整、人力资源管理也都可在数字化管理理念指导下进行。很多传统家具企业也根据数据考核,比如根据客服打了多少电话、是否有客户投诉、沟通过程是否存在不规范内容等考核。但这样的管理还不够全面与精细,企业可组建数字化内部系统,将员工工作内容与运营成本、销售情况、客户反馈直接挂钩,用最后的数据说话。员工也清楚考核的标准是什么、该往哪个方向努力,企业的管理也因此变得更高效、便捷。这种方式还有一个好处:给年轻员工更大的发挥空间。由于考核的标准都是用最后的数据说话,因此年轻员工尽可大胆创新、各展所长,利用自己独特的方法来完成手上的工作,只要最后能达到好的结果,企业都承认其工作的价值。

原标题:企业开讲|危机之下 家具行业升级机会在哪?